谷歌終于要準(zhǔn)備動(dòng)手了。因 50 億美元?dú)W盟反壟斷罰款心存不忿，谷歌正改變對(duì)歐盟廠商的授權(quán)模式，據(jù)路透社報(bào)道，據(jù)知情人士周五透露，Alphabet 的子公司谷歌推出新的授權(quán)業(yè)務(wù)模式，將向硬件公司收取每臺(tái)設(shè)備最多 40 美元的費(fèi)用。這個(gè)新的授權(quán)模式用于取代之前被歐盟視為壟斷的模式。
也就是說(shuō)，谷歌將向預(yù)安裝如谷歌郵箱、Youtube、谷歌地圖，Gmail等并在歐洲市場(chǎng)出售的安卓手機(jī)制造商收取費(fèi)用，據(jù)說(shuō)谷歌將在 10 月 29 日?qǐng)?zhí)行這一規(guī)定。
根據(jù)新授權(quán)系統(tǒng)模式，谷歌將向使用其Android程序的硬件廠商征收授權(quán)費(fèi)用，每臺(tái)設(shè)備授權(quán)費(fèi)可高達(dá) 40 美元。
谷歌為什么要這么做?這不得不回到歐盟罰款一事來(lái)說(shuō)，即歐盟委員會(huì) 7 月份發(fā)現(xiàn)，谷歌濫用其在移動(dòng)軟件領(lǐng)域的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，從根本上迫使Android合作伙伴在其設(shè)備上預(yù)裝谷歌搜索和Chrome瀏覽器。于是歐盟開出了創(chuàng)紀(jì)錄的罰單 50 億美元，谷歌已提起上訴。歐盟還警告稱，如果該公司不停止其非法行為，將受到額外懲罰。
最近幾年，歐盟幾乎每年都會(huì)盯著幾個(gè)硅谷巨頭，輪流開罰單，而且都是天價(jià)罰單。然后一眾硅谷巨頭表示要上訴，但幾乎沒(méi)有上訴成功的。
如果被歐盟再這么折騰下去，這些硅谷巨頭在歐洲的日子會(huì)越來(lái)越難過(guò)，因此，它們?cè)谙朕k法應(yīng)對(duì)。不過(guò)，神仙打架，凡人遭殃。谷歌跟歐盟慪氣，結(jié)果是用戶與硬件手機(jī)廠商倒了霉。
谷歌想出了授權(quán)收費(fèi)這一招，源于廣告營(yíng)收面臨著巨大壓力。
谷歌當(dāng)前的廣告營(yíng)收上面臨著很大的壓力，在很多年前，谷歌在全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告營(yíng)收上是一家獨(dú)大，然后是Facebook崛起，F(xiàn)acebook作為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)收主要是依賴廣告，某種程度上，F(xiàn)acebook過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，一直在吃谷歌的市場(chǎng)。Alphabet 89% 的營(yíng)收都來(lái)自 Google 廣告，F(xiàn)acebook 幾乎全部收入都來(lái)自廣告，高達(dá) 96.9%。谷歌過(guò)去多年，在應(yīng)對(duì)Facebook的廣告搶食上有點(diǎn)乏力，谷歌與Facebook的核心營(yíng)收來(lái)源基本上都是數(shù)字廣告收入，在對(duì)廣告主的吸引力上不相伯仲，不過(guò)總體來(lái)說(shuō)，由于廣告盤子足夠大，能夠一直支撐谷歌的營(yíng)收增長(zhǎng)。但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜又開始逐步顯暴露出它在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)上的巨大潛力與野心，亞馬遜現(xiàn)在已成為美國(guó)第三大數(shù)字廣告平臺(tái)，僅次于Facebook和谷歌。
eMarketer預(yù)估，到 2018 年，美國(guó)廣告商可能會(huì)在亞馬遜的廣告平臺(tái)上花費(fèi)46. 1 億美元，這一數(shù)字比去年增長(zhǎng)了144.5%。這家研究公司表示，雖然亞馬遜的廣告增長(zhǎng)部分是由于賬單核算上的改變，但主要的原因是企業(yè)越來(lái)越多地在亞馬遜上購(gòu)買廣告。
在當(dāng)前，F(xiàn)acebook和谷歌在整個(gè)美國(guó)在線廣告市場(chǎng)共占有57.7%的份額，eMarketer此前曾表示， 2018 年，F(xiàn)acebook的美國(guó)在線廣告業(yè)務(wù)將盈利 210 億美元，谷歌將盈利399. 2 億美元。雖然亞馬遜在廣告營(yíng)收上與前兩者都存在差距，但據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，亞馬遜的廣告收入將以每年50%以上的速度增長(zhǎng)，這意味著亞馬遜的廣告營(yíng)收市場(chǎng)份額也將同步水漲船高。
也就是說(shuō)，谷歌當(dāng)前營(yíng)收依然在增長(zhǎng)，但由于在無(wú)人駕駛、云服務(wù)、量子計(jì)算與AI上的未來(lái)投資越來(lái)越大，加上亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)，谷歌在幾乎占據(jù)營(yíng)收90%的廣告業(yè)務(wù)上遭遇亞馬遜的蠶食的可能性會(huì)越來(lái)越大，況且當(dāng)前亞馬遜無(wú)論在規(guī)模化、股價(jià)市值、云服務(wù)、廣告營(yíng)收等諸多層面都呈現(xiàn)非常穩(wěn)健的增長(zhǎng)，資本市場(chǎng)非�？春茫@意味著谷歌以后日子越來(lái)越不好過(guò)。
如今歐盟偏偏在傷口上撒鹽，給谷歌下了一個(gè)近 50 億美元的罰單，這意味著谷歌在歐洲市場(chǎng)，將不能按照過(guò)去慣例，與手機(jī)廠商、電信運(yùn)營(yíng)商等達(dá)成協(xié)議預(yù)裝谷歌應(yīng)用商店、搜索和Chrome瀏覽器等應(yīng)用。
谷歌之所以一直以來(lái)都免費(fèi)提供操作系統(tǒng)與應(yīng)用程序，都是為了通過(guò)搜索引擎、瀏覽器、地圖等服務(wù)收集數(shù)據(jù)，從而確保其廣告投放效果與收入，但歐盟的《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》(GDPR)新法強(qiáng)制要求持有歐盟公民數(shù)據(jù)的公司必須首先獲得用戶對(duì)自己個(gè)人信息征用的"明確"同意，也就是說(shuō)，依據(jù)GDPR新法與歐盟反壟斷法，谷歌將再也不能通過(guò)內(nèi)置這些應(yīng)用來(lái)收集數(shù)據(jù)，谷歌在歐洲市場(chǎng)，數(shù)據(jù)廣告投放效果與廣告營(yíng)收都將受到影響，這也意味著谷歌在廣告盤子上可能又再將丟失一些廣告營(yíng)收。
怎么辦?狗逼急了都會(huì)跳墻，何況是一家巨頭公司，總會(huì)有它的辦法。因此，谷歌想出了授權(quán)收費(fèi)這樣一個(gè)策略來(lái)彌補(bǔ)它的損失。
也不能說(shuō)這是一個(gè)昏招。畢竟，Android可以說(shuō)是谷歌除了搜索業(yè)務(wù)上最大的一張王牌。Android已經(jīng)發(fā)展了近十年，構(gòu)建了一個(gè)龐大的智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)，在 2017 年開發(fā)者大會(huì)上，谷歌就宣布了Android月活用戶已經(jīng)超過(guò) 20 億。而在Android之下，依附著眾多手機(jī)廠商，谷歌可以讓智能手機(jī)制造商接受在其生產(chǎn)的安卓手機(jī)上，預(yù)安裝谷歌搜索、谷歌瀏覽器、谷歌應(yīng)用程序商店。這些手機(jī)廠商目前來(lái)看，沒(méi)有辦法也沒(méi)有能力離開Android另起灶爐。所以，在廣告營(yíng)收壓力越來(lái)越大的時(shí)候，谷歌也是時(shí)候向這些廠商褥羊毛了。
在過(guò)去，手機(jī)廠商要想使用 Google Play 商店，需要在設(shè)備中預(yù)裝 Google 瀏覽器和 Google 搜索等 11 款谷歌應(yīng)用，如今的代價(jià)變成了交費(fèi)。
當(dāng)然它們也可以選擇不預(yù)裝。正如領(lǐng)導(dǎo)Android的洛克海默說(shuō)：如果公司不想付費(fèi)，他們?nèi)匀豢梢栽跊](méi)有任何Google應(yīng)用和服務(wù)的情況下發(fā)布設(shè)備，正如亞馬遜長(zhǎng)期以來(lái)所做的那樣，并且已經(jīng)發(fā)生在谷歌不運(yùn)營(yíng)的中國(guó)。
因此有人認(rèn)為對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，它能擺脫了出廠必須預(yù)裝谷歌全家桶的條件限制可以減少機(jī)型的資源占用，同時(shí)其實(shí)是給了手機(jī)廠商與其他軟件開發(fā)商研發(fā)可替代性軟件生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。
但其實(shí)，Android洛克海默理直氣壯的說(shuō)出你可以選擇不付費(fèi)是有底氣的。谷歌的這一系列應(yīng)用尤其是Google Play 商店、地圖、搜索都是歐洲用戶的剛需性應(yīng)用，在歐洲并不具備可替代性，也就是說(shuō)，無(wú)論廠商愿不愿意，預(yù)裝谷歌相關(guān)應(yīng)用都是當(dāng)前不得已的選擇，它不可能擺脫。在歐美國(guó)家?guī)缀鯖](méi)人會(huì)買一臺(tái)不支持Google應(yīng)用商店或搜索、谷歌地圖等應(yīng)用Android 手機(jī)。去年一年 940 億個(gè)應(yīng)用被從谷歌應(yīng)用商店下載，而全球80% 的智能手機(jī)都搭載了Android系統(tǒng)，谷歌搜索等應(yīng)用在歐洲主要國(guó)家的占有率已達(dá)到90%左右。也就是說(shuō)，過(guò)去的谷歌剛需性免費(fèi)應(yīng)用在歐盟的折騰下變成了收費(fèi)。
Android已經(jīng)做到了無(wú)處不在的地步，在授權(quán)費(fèi)上，谷歌自然是具有最高話語(yǔ)權(quán)。正如加皇資本市場(chǎng)分析師 Mark Mahaney 指出，(歐盟)指控Google 強(qiáng)制捆綁預(yù)裝后一個(gè)頗為諷刺的結(jié)果，制造商可能要犧牲一些利潤(rùn)率才能繼續(xù)預(yù)裝Google的應(yīng)用。
對(duì)于谷歌，移動(dòng)端的廣告在Google的廣告業(yè)務(wù)中占比約為23%，這也是 Android已經(jīng)運(yùn)轉(zhuǎn)的相當(dāng)成熟的商業(yè)模式，谷歌自然不愿意看到這一商業(yè)模式遭遇歐盟的打壓，所以，它必然需要想辦法維持這商業(yè)模式的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
而對(duì)Android手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，過(guò)去使用Android系統(tǒng)一方面要付給微軟專利費(fèi)，因?yàn)锳ndroid的底層代碼使用的微軟的Linux，那么基于Linux開發(fā)的安卓系統(tǒng)，自然要繳納微軟專利費(fèi)。以及Android手機(jī)也要給高通交芯片授權(quán)費(fèi)，如今，在歐洲市場(chǎng)，手機(jī)廠商還要給谷歌的Android預(yù)裝的超級(jí)應(yīng)用交授權(quán)費(fèi)。
因此，手機(jī)廠商在歐洲的成本大漲，這些費(fèi)用必然又將轉(zhuǎn)移到歐洲手機(jī)用戶手中。Android手機(jī)本身利潤(rùn)微薄，但賣的多，谷歌將會(huì)賺的多，廠商提升價(jià)格將成必然之舉，有外媒指出，尤其小米等在歐洲推出低成本設(shè)備的制造商，更加依賴谷歌的應(yīng)用程序免費(fèi)捆綁到Android操作系統(tǒng)。三星、華為高端手機(jī)制造商，可能會(huì)通過(guò)提高其設(shè)備的價(jià)格來(lái)吸收成本。因此，歐盟向谷歌開罰單，導(dǎo)致手機(jī)用戶遭受損失。
在目前來(lái)看，谷歌的收費(fèi)僅僅是面向歐洲市場(chǎng)，是對(duì)歐盟政策的一種應(yīng)對(duì)。對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與國(guó)內(nèi)本土市場(chǎng)而言，影響相對(duì)較小。但要知道的是，安卓在國(guó)內(nèi)也僅僅只有五年的免費(fèi)期，當(dāng)年谷歌為了順利的收購(gòu)摩托羅拉，和商務(wù)部簽訂了一個(gè)協(xié)議，稱安卓 5 年內(nèi)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌免費(fèi)，現(xiàn)在免費(fèi)期也已經(jīng)過(guò)去了。
當(dāng)前谷歌的收費(fèi)行動(dòng)某種程度上也意味著，過(guò)去人們一直擔(dān)心的操作系統(tǒng)主導(dǎo)權(quán)缺失帶來(lái)的隱患，開始有了一些苗頭，盡管它當(dāng)前發(fā)生在歐洲，但此例一開，谷歌未來(lái)基于營(yíng)收壓力，如何最大化開發(fā)Android這個(gè)潛在的營(yíng)收寶盒，還是未知之?dāng)?shù)，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)而言，不是一個(gè)好的信號(hào)。
但這對(duì)于蘋果與微軟都是利好消息，Android收費(fèi)，相對(duì)是打壓了Android的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也導(dǎo)致Android手機(jī)成本高漲，間接傷害了Android生態(tài)的健康性與穩(wěn)定性。這會(huì)讓谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如微軟公司有更多的空間與硬件制造商合作，成為其搜索和瀏覽的默認(rèn)應(yīng)用程序。
另外，對(duì)于歐洲用戶來(lái)說(shuō)，收費(fèi)的Android谷歌應(yīng)用在體驗(yàn)層面未必要強(qiáng)過(guò)免費(fèi)的iOS應(yīng)用，這也可能會(huì)導(dǎo)致一部分歐洲Android用戶倒向蘋果陣營(yíng)。而谷歌這樣的操作，也并不利于與其Android陣營(yíng)手機(jī)廠商合作伙伴的關(guān)系維持，畢竟，谷歌遭遇歐盟的罰單，它本質(zhì)上是再次利用它的操作系統(tǒng)壟斷優(yōu)勢(shì)，將它的損失轉(zhuǎn)嫁給手機(jī)廠商與用戶。
如果說(shuō)，谷歌向智能手機(jī)制造商內(nèi)置應(yīng)用算是一種壟斷行為，而目前向手機(jī)廠商授權(quán)收費(fèi)其實(shí)是換了一種壟斷的表現(xiàn)形式罷了，因?yàn)锳ndroid廠商缺乏與之抗衡的實(shí)力，前一種壟斷算是雙向互利，畢竟內(nèi)置的應(yīng)用在海外市場(chǎng)算是剛需性應(yīng)用，手機(jī)廠商也因此可以免費(fèi)使用Android系統(tǒng)，而后一種壟斷是一場(chǎng)谷歌轉(zhuǎn)移營(yíng)收壓力與歐盟矛盾的利已策略，對(duì)谷歌暫時(shí)的營(yíng)收有利，但不利于Android生態(tài)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，一方面導(dǎo)致Android手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力與營(yíng)收帶來(lái)巨大壓力，因?yàn)閷?duì)于許多性價(jià)比廠商來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一臺(tái)手機(jī)能不能賺 40 美元來(lái)補(bǔ)貼谷歌的授權(quán)收費(fèi)也很難說(shuō)，一方面給用戶帶來(lái)了更大的購(gòu)機(jī)成本，同時(shí)也給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的機(jī)會(huì)。
谷歌在歐洲已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了多年，歐盟為何偏偏這個(gè)時(shí)候才對(duì)谷歌下重手?顯然，一方面是美歐貿(mào)易戰(zhàn)背景下，谷歌成為了犧牲品，另一方面，谷歌統(tǒng)治歐洲互聯(lián)網(wǎng)多年，歐洲并沒(méi)有本土巨頭來(lái)抗衡，在貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，更是放大了這種恐懼。
而基于對(duì)谷歌無(wú)處不在的恐懼，歐盟希望從制度層面來(lái)壓制谷歌的影響力并確保歐洲互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)與隱私安全，但歐盟重罰谷歌雖然獲得了 50 億美元的好處，但谷歌卻通過(guò)這種授權(quán)收費(fèi)的形式變相收回了成本，給歐洲手機(jī)用戶帶來(lái)了更高的消費(fèi)成本，也破壞與了手機(jī)廠商的共存共贏、互相依附的關(guān)系。另一方面，對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)，也給了第三方應(yīng)用商店等軟件收攏民心的機(jī)會(huì)，不利于谷歌軟件應(yīng)用在存量與增量用戶上的爭(zhēng)奪。可以說(shuō)，這是一場(chǎng)多輸?shù)挠螒颉?/p>
谷歌當(dāng)前展示了和政府機(jī)構(gòu)博弈和對(duì)抗的能力。對(duì)于Android手機(jī)廠商以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，自主操作系統(tǒng)的缺失一直是一個(gè)隱患，如今谷歌露出獠牙，再一次給廠商們敲響了警鐘。
也許有人會(huì)問(wèn)，有了操作系統(tǒng)就可以為所欲為嗎?谷歌當(dāng)前的行動(dòng)或許在說(shuō)明，是的。
作者：王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)(redianweiping)
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