注：與大家分享運(yùn)營(yíng)鵝的四個(gè)小故事，也是我在運(yùn)營(yíng)工作中的心得，分享運(yùn)營(yíng)鵝在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中走過(guò)哪些路，有什么彎路是大家是可以避免的。
第一個(gè)分享的故事，是我在QQ秀做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，與QQ秀的外部團(tuán)隊(duì)打交道的故事。這個(gè)外部團(tuán)隊(duì)相當(dāng)于QQ秀粉絲的集合，或者說(shuō)是優(yōu)質(zhì)粉絲的團(tuán)隊(duì)。外部團(tuán)隊(duì)是由對(duì)QQ秀這個(gè)產(chǎn)品特別喜歡的用戶(hù)組成，這些人不僅僅是粉絲，還承擔(dān)了產(chǎn)品宣傳、內(nèi)容構(gòu)建、產(chǎn)品體驗(yàn)等工作。
關(guān)于外部團(tuán)隊(duì)，我們首先要招募，然后對(duì)招募的人進(jìn)行分工，之后對(duì)其工作進(jìn)行管理。做的好就會(huì)有物質(zhì)或精神上的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于不好的也會(huì)有一些象征性的懲罰。有了合理的分工管理以及明確的獎(jiǎng)懲機(jī)制，團(tuán)隊(duì)能夠形成正向的合作氛圍，能按照我們的需要達(dá)成任務(wù)目標(biāo)。
當(dāng)時(shí)在招募上最主要的渠道是論壇，論壇的粉絲會(huì)去討論產(chǎn)品，為產(chǎn)品反饋意見(jiàn)并提出他們的想法。在論壇中你就會(huì)看到有些粉絲特別熱情地給產(chǎn)品提意見(jiàn)。我們第一時(shí)間把這批粉絲視為核心用戶(hù)或核心粉絲，在招募外部團(tuán)隊(duì)時(shí)就優(yōu)先選擇這批人。
同時(shí)，騰訊的客服電話(huà)也是與用戶(hù)溝通很好的渠道。雖然大部分客服電話(huà)是投訴，偶爾也能收到一些建議。對(duì)于這些喜歡通過(guò)客服電話(huà)提供反饋意見(jiàn)的人，也會(huì)邀請(qǐng)他們成為成員。
QQ秀是依附于QQ這個(gè)社交工具的產(chǎn)品，人與人之間的關(guān)系很密切。內(nèi)推就成為后期外部團(tuán)隊(duì)招募非常重要的來(lái)源。外部團(tuán)隊(duì)的成員可以推薦自己伙伴來(lái)加入團(tuán)隊(duì)。
不論是論壇也好，客服電話(huà)也好，內(nèi)推也好，背后的招募思路并沒(méi)有發(fā)生太大的變化。論壇背后的招募思路是利用用戶(hù)討論產(chǎn)品或者反饋產(chǎn)品意見(jiàn)的產(chǎn)品討論區(qū)，以前產(chǎn)品有自己的私有論壇，現(xiàn)在產(chǎn)品討論區(qū)變成了微博，或者是百度貼吧或QQ上的興趣部落等等。客服電話(huà)背后的招募思路是利用與用戶(hù)聯(lián)絡(luò)的渠道，現(xiàn)階段這些聯(lián)絡(luò)渠道變成微博、微信公眾號(hào)�；蛘哂行┊a(chǎn)品自己就是社交媒體，比如知乎、陌陌等，這些渠道都可以很好的與用戶(hù)聯(lián)絡(luò)。內(nèi)推背后的招募思路是社交傳播，只要用戶(hù)之間有社交傳播，不論是依賴(lài)什么產(chǎn)品，內(nèi)推的招募渠道就永遠(yuǎn)在。
每一個(gè)產(chǎn)品都會(huì)遇到自己產(chǎn)品的粉絲，粉絲意見(jiàn)在進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化時(shí)非常重要。每個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)都應(yīng)該在掌握產(chǎn)品的同時(shí)，掌握外部團(tuán)隊(duì)和外部用戶(hù)，通過(guò)與這些用戶(hù)溝通能夠極大方便運(yùn)營(yíng)工作，擴(kuò)展工作思路。
QQ秀外部團(tuán)隊(duì)主要做三部分工作。
第一部分是文宣。我們會(huì)邀請(qǐng)外部團(tuán)隊(duì)的同學(xué)寫(xiě)一些使用體驗(yàn)，在貼吧、論壇等去散發(fā)。也有一些其他媒體去幫我們發(fā)文，通過(guò)這種方式讓更多人知道QQ秀。
第二部分是內(nèi)容搭配。QQ秀是由很多元件搭配組成的虛擬人物形象，這些元件包括頭上的五官、身上的衣服、背景配飾等等，單純靠官方去輸出這些搭配好的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。幸好有這些喜歡玩QQ秀的人，提供了大量他們搭好的QQ秀內(nèi)容。一方面方便了不太會(huì)穿搭的用戶(hù)更好使用QQ秀產(chǎn)品；另一方面外部團(tuán)隊(duì)提交的作品展示在官網(wǎng)上，讓他們的喜好得到了充分的發(fā)揮對(duì)，團(tuán)隊(duì)成員是非常榮耀和高興的事情。
第三部分是支持我們的工作，主要是用戶(hù)調(diào)研�；ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是在不斷迭代的，那么如何去更多去收到意見(jiàn)？外部團(tuán)隊(duì)就是非常好的反饋渠道。他們會(huì)很認(rèn)真地體驗(yàn)產(chǎn)品，真正從用戶(hù)角度，甚至是粉絲角度去看產(chǎn)品。帶著挑剔的眼光幫你找到產(chǎn)品中的問(wèn)題和潛在的BUG。
外團(tuán)成員的分工，一個(gè)主要的目的就是人盡其才。讓每一個(gè)有專(zhuān)長(zhǎng)的人都能夠找到他自己合適的位置，做最適合他的工作，最大地激發(fā)他的活力。同時(shí)粉絲對(duì)產(chǎn)品的偶發(fā)的喜愛(ài)和反饋，變成了有工作和任務(wù)量、有節(jié)奏的行為，就是把低效空談變成了高效產(chǎn)出。
QQ秀對(duì)外部團(tuán)隊(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)有一個(gè)變化的過(guò)程。早期有物質(zhì)報(bào)酬，比如說(shuō)Q幣、包月服務(wù)，但這些獎(jiǎng)勵(lì)不是特別能調(diào)動(dòng)粉絲積極性，因?yàn)楹芏喾劢z并不吝嗇于在產(chǎn)品上去花錢(qián)。后來(lái)我們強(qiáng)化了粉絲身份的展現(xiàn)，比如某個(gè)QQ秀是粉絲搭出來(lái)的，我們就把這個(gè)粉絲名字展現(xiàn)出來(lái)，說(shuō)明是他的作品。這背后是我們對(duì)人類(lèi)需求的思考和滿(mǎn)足。
馬斯洛需求理論把人的需求像階梯一樣分為五種，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。粉絲使用QQ秀這個(gè)產(chǎn)品，我們贈(zèng)與的Q幣其實(shí)只是滿(mǎn)足最基本的需求。但對(duì)于粉絲而言，他們已經(jīng)跨過(guò)初級(jí)需求階段，更需要的高級(jí)需求——尊重需求甚至自我實(shí)現(xiàn)需求。就像我們?cè)诋a(chǎn)品中展現(xiàn)作者的名字一樣，滿(mǎn)足了用戶(hù)的自我實(shí)現(xiàn)需求。如果產(chǎn)品能夠給粉絲相應(yīng)的滿(mǎn)足感時(shí)，他對(duì)你的產(chǎn)品就會(huì)有更大的依賴(lài)性。粉絲對(duì)你的產(chǎn)品依附感越強(qiáng)，就越愿意在產(chǎn)品中留存。
紅鉆業(yè)務(wù)是QQ秀基礎(chǔ)上的包月服務(wù)，最早的QQ紅鉆核心特權(quán)是單品打折，后來(lái)轉(zhuǎn)型為全場(chǎng)免費(fèi)穿。用戶(hù)開(kāi)通紅鉆業(yè)務(wù)后，QQ秀網(wǎng)站上的衣服都可以穿。
包月業(yè)務(wù)上線(xiàn)以后，用戶(hù)群增長(zhǎng)很快，但很快進(jìn)入用戶(hù)的增長(zhǎng)瓶頸。用戶(hù)每天新進(jìn)很多，流失也很多，如何讓用戶(hù)留下來(lái)呢？
我們深入的做了一些數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)開(kāi)通一個(gè)月服務(wù)到期后，如果能續(xù)費(fèi)一個(gè)月，則后續(xù)留存情況就會(huì)好很多。所以解決用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸的思路就是如何讓用戶(hù)續(xù)費(fèi)、留存？我們想到的就是讓留存用戶(hù)享有更多好處。于是我們?cè)谔貦?quán)運(yùn)營(yíng)上做了很多改變，首先做了等級(jí)的體系，剛開(kāi)通紅鉆是一級(jí)，只付一個(gè)月就只能升到一級(jí)，如果再買(mǎi)一個(gè)月很快就能達(dá)到二級(jí)，產(chǎn)生等級(jí)和身份差異。其次是LV2 用戶(hù)還能享受很多新的特權(quán)，不僅免費(fèi)穿，你還可以贈(zèng)送QQ秀給好友，讓好友也能免費(fèi)穿QQ秀。由于當(dāng)時(shí)QQ秀作為虛擬禮物非常受歡迎，這樣就大大增強(qiáng)了紅鉆LV2 用戶(hù)在社交場(chǎng)景中的地位，提升了用戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。
除了等級(jí)體系之外，如何把用戶(hù)留下來(lái)還有很多事情可以做。用過(guò)騰訊包月服務(wù)的人，QQ會(huì)不斷地提醒你會(huì)員或紅鉆很快到期，快來(lái)付費(fèi)。你會(huì)看到當(dāng)它過(guò)期以后，還在不斷地提醒你。為什么會(huì)有這么多的提示呢？其實(shí)很多用戶(hù)不續(xù)費(fèi)的原因是忘了。用戶(hù)享受到服務(wù)的過(guò)程中，已經(jīng)能意識(shí)到自己身份的特殊性，認(rèn)可了包月服務(wù)給自己帶來(lái)的尊貴體驗(yàn)，提醒可以讓用戶(hù)避免因?yàn)橥浂シ⻊?wù)，這也是一種服務(wù)。
騰訊最常見(jiàn)的是以月度為單位去衡量用戶(hù)，用戶(hù)池大概分為這幾部分，每個(gè)月的新進(jìn)用戶(hù)、留存用戶(hù)和流失用戶(hù)。
運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)分工。有的人擅長(zhǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，就讓他去做新進(jìn)運(yùn)營(yíng)。KPI考核指標(biāo)就是盡可能拉更多新用戶(hù)，可以使用送禮物、打折扣或者與其他業(yè)務(wù)合作等方法。
有的人擅長(zhǎng)做功能、做特權(quán)、研究用戶(hù)體驗(yàn)，那就去做用戶(hù)留存。想辦法提升用戶(hù)活躍，更新QQ秀的內(nèi)容，或者做更多用戶(hù)喜歡的新特權(quán)。此外還會(huì)做一些用戶(hù)觸達(dá)，把新產(chǎn)品、新特權(quán)告知用戶(hù)。
有人負(fù)責(zé)新進(jìn)，有人負(fù)責(zé)留存，必然有人負(fù)責(zé)流失。對(duì)于這部分用戶(hù)，重點(diǎn)是做觸達(dá)和挽回的工作。比如流失用戶(hù)，會(huì)給他發(fā)消息提醒付費(fèi)。另外我們會(huì)做用戶(hù)調(diào)研和用戶(hù)分析，去看用戶(hù)流失的原因。是因?yàn)閾Q裝頻率逐步下降導(dǎo)致的流失，還是對(duì)我們的產(chǎn)品功能不滿(mǎn)而流失。分析出什么樣的的用戶(hù)容易流失，就可以有針對(duì)性的改進(jìn)來(lái)提升用戶(hù)滿(mǎn)意度，盡可能減少這部分的用戶(hù)流失。
通過(guò)合理分工，對(duì)人群精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，能夠極大地提升團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)效率和效果。
這個(gè)故事來(lái)源于QQ手游。作為收入產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，監(jiān)控收入是最常規(guī)的工作之一。收入的大幅度波動(dòng)都要找原因，看很多數(shù)據(jù)，查閱很多報(bào)表進(jìn)行分析。
這些數(shù)據(jù)每次分析下來(lái)差不多就是一個(gè)多小時(shí)。雖然分析的思路很固定，但不同的報(bào)表分析數(shù)據(jù)很花費(fèi)時(shí)間。所以我們做了一個(gè)自動(dòng)化的監(jiān)控體系，把常用報(bào)表之間的數(shù)據(jù)做比較，分析游戲收入的波動(dòng)情況，以及游戲的新進(jìn)留存的情況。數(shù)據(jù)有了監(jiān)控以后，還做了相應(yīng)告警機(jī)制，如果超過(guò)正常波動(dòng)范圍，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)發(fā)郵件通知是什么數(shù)據(jù)波動(dòng)異常。這樣每天收入波動(dòng)的情況能夠靈活掌握，數(shù)據(jù)分析的效率也大大提高。那節(jié)省下來(lái)的時(shí)間可以做很多有意義的事情，比如多去跟合作團(tuán)隊(duì)去聊一聊，在數(shù)據(jù)上怎么支持他們�；蛘咦鲆恍└钊氲臄�(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品，力爭(zhēng)對(duì)收入增長(zhǎng)有更大促進(jìn)力。
作為運(yùn)營(yíng)或者偏數(shù)據(jù)分析類(lèi)的運(yùn)營(yíng)，會(huì)經(jīng)常地收到臨時(shí)性的分析需求，需要單獨(dú)設(shè)計(jì)一些分析方案。做一遍兩遍三遍之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)某些需求比較常見(jiàn)，此時(shí)可以把分析類(lèi)似需求的核心方法和思路整理出來(lái)，使用一些電子化的方式，讓開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)幫你做自動(dòng)化的分析，監(jiān)控或告警。
這樣能夠讓你更快速地完成分析工作，提升工作效率。核心的思想是自動(dòng)化。減少我們?cè)谥貜?fù)工作上浪費(fèi)的時(shí)間，多做有創(chuàng)造性的工作。作為運(yùn)營(yíng)，效率的逐步提升就為你留下寶貴的時(shí)間和精力，可以做更多的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或者思考，或者與用戶(hù)互動(dòng)。
總結(jié)下來(lái)希望大家能夠在運(yùn)營(yíng)中意識(shí)到四個(gè)點(diǎn)。
把這個(gè)問(wèn)題轉(zhuǎn)化一下，如何把用戶(hù)留下來(lái)。首先用戶(hù)為什么使用你的產(chǎn)品？大家要理清楚自己產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)并且把這個(gè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷放大，提升產(chǎn)品黏性。
馬斯洛的需求模型里，只滿(mǎn)足低層次需求的確很容易流失，如果滿(mǎn)足高層次需求則更好。其次要做好用戶(hù)分析，知道用戶(hù)為什么流失，并且針對(duì)這些用戶(hù)流失的原因去有針對(duì)性有策略性的改進(jìn)。第三是很多用戶(hù)的流失可能是不經(jīng)意的，因?yàn)橛脩?hù)每天受到的誘惑非常多。除了做好自己的產(chǎn)品，讓用戶(hù)體驗(yàn)更好之外，我們還要做好用戶(hù)的觸達(dá)，在用戶(hù)要流失或者長(zhǎng)時(shí)間不來(lái)的時(shí)候，通過(guò)一些方式讓用戶(hù)想起你并再一次體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品。如果你能夠做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)知道他以前最喜歡什么東西，打動(dòng)他召回他的效率是非常高的。
核心用戶(hù)提出的BUG之類(lèi)的，是不是你的團(tuán)隊(duì)一定要滿(mǎn)足呢？這是不一定的。首先要去分析，一個(gè)是核心用戶(hù)往往是重度用戶(hù)，那重度用戶(hù)的需求可能很小眾，小眾需求是可以拖一拖的。如果是大眾化需求，一定要跟技術(shù)團(tuán)隊(duì)據(jù)理力爭(zhēng)，把它解決掉。小眾需求如果是有口碑影響力的用戶(hù)群提出的，也是值得一做的。提升這些意見(jiàn)領(lǐng)袖的滿(mǎn)意度，他會(huì)自發(fā)去做傳播帶來(lái)新的用戶(hù)，那你的這方面的投入是非常值得的。有些功能短時(shí)間內(nèi)做不到的話(huà)，可以和核心用戶(hù)坦誠(chéng)溝通原因，或者送出小禮品去感謝他。
首先是說(shuō)要做好催費(fèi)的準(zhǔn)備，很多產(chǎn)品用戶(hù)流失其實(shí)不是因?yàn)橛脩?hù)不愿意去使用，很多時(shí)候是忘了。在催費(fèi)的過(guò)程中要注意個(gè)性化，不要對(duì)所有的用戶(hù)都使用統(tǒng)一的催費(fèi)邏輯，更重要的是提醒他所在乎的事情。其次是要專(zhuān)注自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并不斷去強(qiáng)化。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化時(shí)，其實(shí)就是在留住用戶(hù)。第三以種子用戶(hù)為基礎(chǔ)不斷拓展服務(wù)。最后一定要為長(zhǎng)時(shí)間付費(fèi)的用戶(hù)提供更多的服務(wù)，當(dāng)一個(gè)用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間付費(fèi)得到更好的體驗(yàn)時(shí)，他會(huì)更樂(lè)意轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期付費(fèi)。
這里注意兩點(diǎn)：一是催費(fèi)更重要的是在催費(fèi)于無(wú)形中，要讓用戶(hù)在使用產(chǎn)品的過(guò)程中強(qiáng)化使用功能與付費(fèi)之間的關(guān)系，讓他意識(shí)到享受特權(quán)是和他付費(fèi)是有關(guān)系的。另外一點(diǎn)是催費(fèi)的過(guò)程中注意好節(jié)奏，不要太過(guò)頻繁。
作者：宗良，騰訊高級(jí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理