昨天發(fā)布的中國微信 500 強(qiáng)月報(bào)中，一個(gè)名為“中老年大講堂”的黑馬賬號引起了很多人的注意。
這個(gè)公眾號 4 個(gè)月上升 10 萬名，一舉入圍中國微信 500 強(qiáng)，摘得 4 月升幅榜冠軍。
什么樣的賬號會在升幅榜上逆襲?
相比較升幅本身帶來的數(shù)據(jù)上的刺激，背后的原因顯然也令人好奇。為此，我們對今年前 4 個(gè)月在升幅榜上頗具潛力的一些賬號進(jìn)行了回顧，試著對他們快速提升的因素進(jìn)行了觀察。
40 個(gè)逆襲號，升幅從 149 到 5502 名不等
今年已發(fā)布的四期中國微信 500 強(qiáng)月報(bào)中，每期都對升幅Top10 的賬號進(jìn)行了呈現(xiàn)，共計(jì) 40 個(gè)賬號。
這些賬號分布在民生、時(shí)事、政務(wù)、軍事、情感、時(shí)尚、汽車、影視、美食等多種類型。其中，與前一個(gè)月相比單月升幅大于 300 名的，有以下 18 個(gè)賬號：
升幅賬號長什么樣?
這些逆襲升幅榜的都是一些什么樣的賬號?我們擇選其中一些，進(jìn)行了初步觀察。
1. 林清玄讀書會
“林清玄讀書會”在 3 月上升 541 位至第 257 名。據(jù)公號介紹，這是由作家林清玄打造的一個(gè)“精英親子學(xué)習(xí)平臺”。
通過觀察發(fā)現(xiàn)，這個(gè)公號在 3 月閱讀量有明顯漲幅，頭條平均閱讀量從之前的5、 6 萬，到 3 月中旬之后，基本保持在10w+。
公號推送內(nèi)容較為固定，每天5- 6 條，其中前幾條為情感、親子類的轉(zhuǎn)載文章(通常來自于“視覺志”“凱叔講故事”等大號)。末條是林清玄的一篇散文，開頭配有朗讀音頻，結(jié)尾會提出一個(gè)問題與讀者互動。
在公號菜單欄，可以看到“清玄杯”和“清玄書院”兩個(gè)版塊，前者是全國范圍的朗讀大賽活動，參賽者為中小學(xué)生、教師、文學(xué)愛好者，粉絲可以通過公號菜單欄進(jìn)入小程序，為選手投票;后者為免費(fèi)音頻課程，包括親子、朗讀等內(nèi)容。
除此之外，林清玄個(gè)人的影響力，以及新書發(fā)售時(shí)帶有公號二維碼，都可能是公號迅速上升的原因。
2. 綾梨
情感號“綾梨”是 4 月升幅榜的季軍，上升 393 名。
這個(gè)號注冊于 2017 年 12 月，注冊兩天后名字由“是書”改為“綾鯉”，今年 2 月 26 日改名為“綾梨”。賬號主體“上海草閣文化傳媒有限公司”旗下并沒有其他 500 強(qiáng)賬號。
每天固定推送四條，排版視覺風(fēng)格統(tǒng)一，前三條為情感類轉(zhuǎn)載文章，末條為話題UGC。
榜妹觀察該公號的閱讀量發(fā)現(xiàn)， 4 月份的頭條平均閱讀量比 3 月上漲了 2 萬左右。
有一個(gè)運(yùn)營上的細(xì)節(jié)變化是，此前文章開頭的一句話是“點(diǎn)擊藍(lán)色字體即可關(guān)注”， 4 月開始變成了“點(diǎn)擊關(guān)注綾梨，置頂公眾號”，文末也在公號二維碼旁邊加上了置頂?shù)囊龑?dǎo)動圖。榜妹猜測，這可能對打開率有一定的影響。
3. Nancy穿衣打扮
“Nancy穿衣打扮”是南京小小志文化傳媒旗下時(shí)尚美妝類賬號，日常內(nèi)容有穿衣搭配、化妝發(fā)型、瘦身購物等。
該公司旗下還有“教你說話秘笈”“教你育兒知識”“知書先生”“Yuki的美妝手記”等文化、母嬰育兒、時(shí)尚美妝等方面的矩陣號。
2 月升幅榜中，“Nancy穿衣打扮”上升 953 名，首次入圍 500 強(qiáng)并獲得升幅榜冠軍。
而據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示， 1 月 25 日左右，該號頭條閱讀數(shù)從五六萬快速提升到10w+，此后的 2 月- 3 月成為10w+密集出現(xiàn)的爆款高峰期，在該號至今的 61 篇10w+中，僅僅2- 3 月就有 41 篇，原創(chuàng)數(shù)量也明顯提升。
如此突然、密集的閱讀量提升，或許有線上推廣等因素帶來的影響。
4. 祝福音樂相冊
2 月的升幅榜中，“祝福音樂相冊”繼去年 11 月之后再度躋身 500 強(qiáng)，以上升 656 名的表現(xiàn)位居升幅榜第二名。
這個(gè)號是深圳量子云科技有限公司旗下賬號，主打電子相冊制作等功能，菜單欄包含搶紅包、送優(yōu)惠券等用戶福利功能。
自 2017 年 4 月至今，該號共發(fā)文 529 篇， 25 篇10w+。第一篇10w+誕生在 2 月——《二十年前的春節(jié)才叫過年， 現(xiàn)在充其量只能算放假》。
2 月前前后后誕生了 4 篇10w+爆文，這應(yīng)該也是推動其登上升幅榜的主要因素。
5. 中老年大講堂
“中老年大講堂”是小司文化旗下賬號，內(nèi)容定位于中老年，也是最近一個(gè)月的最大黑馬。
據(jù)新榜數(shù)據(jù)顯示，“中老年大講堂”自 2018 年 1 月 23 日至今共發(fā)文 750 篇，包含 38 篇10w+。內(nèi)容上，主要致力于養(yǎng)老金政策解讀及健康養(yǎng)生知識，并提供一些生活資訊服務(wù)。
該公眾號自 1 月加入新榜樣本庫后，由最初的 108519 名逐步躍入 500 強(qiáng)陣營。今年 4 月，該號平均閱讀數(shù)較上月提高 16030 次，上升 5502 名，獲升幅榜冠軍。
據(jù)觀察，這個(gè)號的頭條閱讀數(shù)在 3 月中旬左右明顯提升，從平均三五千、六七千，一躍升至幾萬，并于 3 月 18 日拿下第一篇10w+。
不僅如此，“中老年大講堂”此后的10w+篇數(shù)也實(shí)現(xiàn)快速遞增， 4 月份的 30 篇頭條文章中，有 25 篇10w+，仿佛一夜步入大號之列。
對閱讀數(shù)明顯提升前后的內(nèi)容加以觀察，也能看出一些變化。內(nèi)容的調(diào)整與傾斜使得賬號在定位上清晰了許多。
3 月中旬之后的內(nèi)容更集中在養(yǎng)老、保險(xiǎn)、醫(yī)療等中老年人切身關(guān)心的實(shí)際問題，而 3 月中旬前雖然也有這方面的內(nèi)容，但話題相對來說還是更寬泛一些，比如會談到掉牙的原因、旅行團(tuán)的坑騙套路、跑步的講究、轉(zhuǎn)基因食品能不能吃、預(yù)防感冒等等。
為什么能升這么快?
這些賬號為什么能實(shí)現(xiàn)迅速提升?從上文的初步觀察，我們總結(jié)出了幾點(diǎn)。(被封賬號強(qiáng)勢回歸往往會帶來動輒數(shù)以萬計(jì)的升幅，新榜每個(gè)月的升幅統(tǒng)計(jì)已排除此類影響，僅統(tǒng)計(jì)由賬號平均閱讀數(shù)上升帶來的名次上升)
1. 爆文帶動效應(yīng)
其中有些是常規(guī)的爆文，也有一些是與當(dāng)?shù)卣摺狳c(diǎn)話題有關(guān)的爆文。
比如 4 月升幅榜亞軍“海南日報(bào)”，從內(nèi)容來看，可以得益于 4 月份海南發(fā)生的一些大事，比如 4 月 8 日至 11 日召開博鰲亞洲論壇會議， 4 月 22 日發(fā)布的商品住宅實(shí)施全域限購政策，都引起了較大的關(guān)注。
這在我們以往的榜單觀察中也常有出現(xiàn)。高校類賬號遇百年校慶，交通類賬號遇新交規(guī)……都可能帶來一個(gè)特定賬號的短期逆襲。
2. 內(nèi)容運(yùn)營的調(diào)整
由于新榜指數(shù)的最終結(jié)果受到具體指標(biāo)的影響，比如文章總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)等等，所以不排除有些賬號增加條數(shù)后帶來總閱讀數(shù)的增長，從而提升排名的可能性。
近期，進(jìn)入新榜月榜 500 強(qiáng)的賬號分布有一個(gè)趨勢，媒體主體的時(shí)事類賬號和政府主體的政務(wù)類賬號有著非常明顯的增加。
而這兩類賬號的增加除了內(nèi)容和運(yùn)營方面的因素外，還有一個(gè)不可忽視的原因，就是大都具備每天多次的推送權(quán)限，比如“人民日報(bào)”在 3 月份曾經(jīng)創(chuàng)下日均推送 12 次的記錄。在傳統(tǒng)媒體和各級政府對新媒體愈發(fā)重視的情況下，多次推送權(quán)限已經(jīng)轉(zhuǎn)化為傳播中的巨大優(yōu)勢。
還有比如前文提到的一些細(xì)節(jié)，類似引導(dǎo)置頂、明確內(nèi)容定位等，也是其中一些影響因素。
3. 微信廣告投放
通過廣點(diǎn)通、朋友圈投放等線上推廣來帶動數(shù)據(jù)增長是比較常見的策略，也是見效最快的一種。
這次黑馬賬號“中老年大講堂”的逆襲就是典例。
據(jù)“中老年大講堂”運(yùn)營機(jī)構(gòu)北京小司文化有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)歷介紹，目前，“中老年大講堂”通過三個(gè)月的運(yùn)營積累了過百萬的中老年粉絲，其中大部分粉絲來自于高效的線上推廣。
“中老年用戶算是移動互聯(lián)網(wǎng)最后一波人口紅利，中老年用戶對自媒體的需求還比較強(qiáng)烈，粘性和活躍度都比較高，不過難度在于后續(xù)如何可持續(xù)的挖掘潛在商業(yè)價(jià)值。未來小司文化會依托自身資源搭建完善的針對中老年人的服務(wù)體系來完成商業(yè)閉環(huán)�！眹�(yán)歷介紹說。
為了留存用戶，“中老年大講堂”目前可見的做法是：
輕資訊閱讀：每日一讀欄目，即以圖片視頻為主的“趣圖文摘”小程序;
干貨合集：養(yǎng)老政策等相關(guān)解讀，學(xué)用智能手機(jī)，防騙技巧，生活常識大全;
工具服務(wù)：提供電子相冊制作功能，增加粘性。
在此基礎(chǔ)上，新榜對超過 50 萬的樣本庫進(jìn)行日常監(jiān)測，并對其當(dāng)日發(fā)布的含有廣點(diǎn)通的內(nèi)容進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查(時(shí)間為今年 1 月起)，也發(fā)現(xiàn)“中老年大講堂”自 2 月至今，連續(xù)每個(gè)月都在投放廣點(diǎn)通。(由于廣點(diǎn)通的千人千面，這里的采集也僅作為一種參考因素)
這些都能解釋這個(gè)號的閱讀數(shù)在 3 月中旬突然提升的原因。升幅榜其他賬號中，也有一些做過類似的投放。
不過對運(yùn)營者來說，砸錢容易，留存才是難題。
最后值得注意的是，這些出現(xiàn)在單月升幅榜上的賬號，只是數(shù)據(jù)維度上的“黑馬賬號”，或許并不是大家心目中所想的“黑馬”。如果不是出現(xiàn)在新榜月報(bào)里，也許很多人都不會知道這些號。
如今要單純依靠內(nèi)容實(shí)現(xiàn)突飛猛進(jìn)的上升，可能性微乎其微。當(dāng)頭部大號瓜分完流量紅利之后，要在逆境中沖進(jìn) 500 強(qiáng)，更多是靠運(yùn)營的調(diào)整、漲粉上的發(fā)力。短期的逆襲不容易，但穩(wěn)步上升才是大家更想獲得的。
畢竟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不僅要比爆發(fā)力，更是一場比拼耐力的持久戰(zhàn)。