上周小馬宋因?yàn)橹醯碾娞輳V告有感而發(fā)，談了在分眾上投廣告的看法，今天我也談?wù)勗诠娞?hào)上投廣告的注意點(diǎn)。
01
首先明確自己的投放目的，促進(jìn)銷量、品牌曝光、追求下載量還是篩選潛在的目標(biāo)用戶？不同的推廣目的要對(duì)應(yīng)不同的策略。
比如純粹是引流促銷，即時(shí)效用比長(zhǎng)期影響力重要，挖掘多個(gè)目標(biāo)用戶群比孤注一擲更能降低風(fēng)險(xiǎn)，所以投一個(gè)百萬(wàn)粉的超級(jí)大號(hào)就不如投多個(gè)十萬(wàn)粉的小號(hào)。
若是為了推廣品牌，在用戶心中扎下長(zhǎng)期的心智就比即時(shí)轉(zhuǎn)化的消費(fèi)更重要，那么自帶IP的自媒體大V就是首選。
從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，「多看效應(yīng)」才能使品牌植入人心，這里有個(gè)前提是品牌在重復(fù)出現(xiàn)時(shí)的底色要有說(shuō)服力，而那些只有流量沒(méi)有用戶沉淀的普通媒體不具備這樣的底色，品牌的傳播效力需要與信任度捆綁在一起。
02
針對(duì)不同的公眾號(hào)類型以及自身的供需關(guān)系，需使用不同的推廣形式，軟廣在任何場(chǎng)景都比硬廣有效嗎？
肯定不是。
比如房地產(chǎn)做宣傳，如果是具體到某個(gè)地域的某個(gè)新樓盤(pán)，重點(diǎn)就應(yīng)該是區(qū)位好、服務(wù)設(shè)施齊全、交通便利、價(jià)位親民這類描述，這才是購(gòu)房需求者的核心關(guān)注點(diǎn)，直接用硬廣就比軟廣更高效。
如果是推廣該房地產(chǎn)的品牌文化、代表的生活品質(zhì)，則軟廣更能引發(fā)情感共鳴，引導(dǎo)大眾認(rèn)可該房地產(chǎn)品牌的設(shè)計(jì)理念等等。
比如知名企業(yè)的某個(gè)管理職位空缺，借助媒體打個(gè)招聘廣告，在僧多粥少的供需情況下用硬廣還是軟廣呢？
03
投放公眾號(hào)廣告不同于分眾傳媒，前者的場(chǎng)景是用戶主動(dòng)索取信息，后者是用戶在電梯里被動(dòng)接受信息。
所以分眾傳媒講究信息盡可能單純、口語(yǔ)化、方便記憶，而公眾號(hào)可以滿足更多的信息量傳遞。
主動(dòng)閱讀對(duì)于廣告主而言是一個(gè)表達(dá)的機(jī)會(huì)，單純地告知用戶這個(gè)產(chǎn)品好是不夠的，還應(yīng)該為用戶制造一個(gè)需要它的理由，替用戶解決了什么痛點(diǎn)，有欲望才可以刺激行為。
04
有個(gè)誤區(qū)，大多數(shù)人認(rèn)為自媒體大號(hào)發(fā)的那種廣告是軟文，實(shí)則不然。
比如咪蒙的常見(jiàn)風(fēng)格是講故事，折射出某個(gè)生活的道理，最后把這種追求引到品牌上，這更像是與品牌調(diào)性一致的獨(dú)立文章+文末硬廣，而不是植入到故事中的潤(rùn)物無(wú)聲。
搞明白這一點(diǎn)之后再來(lái)看內(nèi)容，思路會(huì)清晰很多。
早期某些號(hào)用神轉(zhuǎn)折的方式嵌入廣告，由于形式新奇有創(chuàng)意，粉絲接受度普遍較高甚至引來(lái)大量的轉(zhuǎn)發(fā)。
比如評(píng)論區(qū)就常出現(xiàn)這類話：
1）這廣告打得我猝不及防！
2）我就是進(jìn)來(lái)看看文末會(huì)不會(huì)有廣告…
3）毫無(wú)違和感，你這廣告我給滿分！
看似這廣告做得很成功，互動(dòng)的反響也很熱烈，卻忽視了用戶的關(guān)注點(diǎn)在廣告及創(chuàng)意本身，而不是廣告承載的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化自然不會(huì)高。
而真正有效的廣告是讓用戶忘記廣告，只關(guān)注眼下的產(chǎn)品及相關(guān)話題，比如：
1）什么時(shí)候上市？哪能買(mǎi)到？
2）昨天剛?cè)胧�，今天就看到XX的推薦，再給我來(lái)一打！
神轉(zhuǎn)折的廣告形式正在失去吸引力，什么樣的內(nèi)容組織更有效呢？
在營(yíng)銷這件事上，感性總是碾壓理性，所以講故事、賣(mài)情懷總是比擺事實(shí)、列數(shù)據(jù)有效。
05
如果需要通過(guò)閱讀原文跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)，務(wù)必在鏈接上帶參數(shù)，做好每個(gè)渠道貢獻(xiàn)流量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以便監(jiān)測(cè)不同渠道的實(shí)際效果，為下次投放提供更科學(xué)的參考依據(jù)。
公眾號(hào)文章一旦推送是無(wú)法修改的，所以在推送之前預(yù)覽文章非常重要。
對(duì)于動(dòng)輒幾萬(wàn)幾十萬(wàn)的廣告費(fèi)，如果推送后才發(fā)現(xiàn)鏈接有誤、二維碼無(wú)法識(shí)別、版式問(wèn)題等，后續(xù)的調(diào)解會(huì)相當(dāng)麻煩。
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最后說(shuō)說(shuō)選號(hào)，大多數(shù)人在找公眾號(hào)進(jìn)行推廣時(shí)還是盲目的，甚至以為只要有流量就總能有轉(zhuǎn)化，用這種思維推廣恐怕只能不停地繳納智商稅。
根據(jù)粉絲數(shù)量報(bào)價(jià)是行業(yè)的普遍現(xiàn)狀，這確實(shí)不夠嚴(yán)謹(jǐn)，單憑這一點(diǎn)來(lái)預(yù)估推廣效果是荒謬的，即便是加上閱讀數(shù)，依舊不能作為參考的全部依據(jù)。
在投放之前你至少還應(yīng)該評(píng)估這幾個(gè)點(diǎn)：
a.公眾號(hào)的類型：營(yíng)銷號(hào)、企業(yè)號(hào)、還是個(gè)人自媒體？同樣都是10萬(wàn)粉絲，自媒體由于自帶品牌效應(yīng)，粉絲黏性和信任度自然更高，轉(zhuǎn)化效果也就更好。（但自媒體接廣告的門(mén)檻也相對(duì)更高）
b.原創(chuàng)比例：純粹靠轉(zhuǎn)載和拼湊堆砌出來(lái)的公眾號(hào)價(jià)值不大，頂多是增加曝光量而已，但某些曝光再多也是無(wú)意義的，這跟粉絲群體的類別相關(guān)。
c.小馬宋說(shuō)渠道代表了消費(fèi)人群，這點(diǎn)完全同意。比如去搞笑視頻上推廣理財(cái)產(chǎn)品，能期待多少轉(zhuǎn)化呢？常識(shí)性的分辨就不細(xì)說(shuō)了。
d.互動(dòng)情況：比如點(diǎn)贊率、贊賞數(shù)、評(píng)論量甚至是首條評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)（如果有這些數(shù)據(jù)的話），拿去跟行業(yè)平均值做個(gè)對(duì)比，若低于平均水準(zhǔn)，其報(bào)價(jià)也就不應(yīng)該超過(guò)行業(yè)均價(jià)。
e.歷史推送：查看其歷史文章的內(nèi)容基調(diào)，如果形式混亂、毫無(wú)個(gè)性，也不值得投放。其次是發(fā)廣告的頻率及類型，若是過(guò)往的廣告密度較大，或有黑五類的歷史（減肥豐胸等），你投得再多也不會(huì)產(chǎn)生效果。
f.發(fā)文習(xí)慣：推送的周期，推送時(shí)間是否固定，推文數(shù)量是否穩(wěn)定等等。
07
推廣是深不見(jiàn)底的坑，不乏ROI（投資回報(bào)率）超過(guò)10的成功案例，也有接近于零的慘痛教訓(xùn)，說(shuō)到底還是用錢(qián)喂養(yǎng)出來(lái)的技術(shù)活。
公眾號(hào)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，大家且投且珍惜吧！